告别城市的喧嚣，放慢生活的节奏，给疲惫的身心放一个假，让我们来一个乡村游。这是很多城市人最惬意的选择。

当这种选择成为潮流，就催生了我国乡村游市场的蓬勃和火热。目前全国已有近200万家农家乐，10万个以上的特色村镇。

据国家旅游局7月6日发布的最新统计显示，今年1至6月，全国在建旅游项目9944个，实际完成投资4211.5亿元，较去年同期增长约30.5%。其中，乡村旅游投资成为亮点。乡村旅游实际完成投资1221.3亿元，较去年同期增长62.3%。乡村游，不仅拉动了经济发展，还成为了贫困地区百姓脱贫致富的重要渠道。2014年我国乡村游客数量达12亿人次，占游客总数的30%，乡村旅游收入3200亿元，带动了3300万农民致富。

但乡村游火热的背后也有隐忧。

千篇一律的乏味

乡村游的优势在于特色，没了特色，乡村游就没了生命。

“目前一些地方的乡村游，普遍存在一哄而上、旅游产品陈旧过时、千村一样等问题，普通的乡村观光和乡村生活体验已难以适应旅游消费者日渐多元化的需求。”全国政协委员、台盟重庆市委主委李钺锋表示，这样的乡村游虽然在短期内能起到增收脱贫的效果，但难以持续。

首先是因为创新能力不足。农家乐形式的乡村旅游局限于“吃农家饭、住农家屋、看农家景”，偶有创新但仅仅是改造环境、增加体验项目，始终跳不出“在农家”的范畴。创新能力不足，导致产品陈旧落后、吸引力差，并最终导致整体产业链短、附加值低、回头客少。

其次是服务能力有限。农家乐逐步完善了硬件设施，但乡村的服务能力仍然有限，村庄绿化有余而美感不足，农民淳朴热情有余而服务意识、卫生意识不足，房间设计千篇一律，缺少特色。游客体会了初级的乡村旅游产品，并未实现体验预期，丧失了再次体验的兴趣。

全国政协委员、广西壮族自治区政协副主席李彬认为，乡村游千篇一律、难以持续发展的根本原因是缺乏总体规划和科学管理，一些地方发展乡村旅游陷入“是乡村就能发展乡村旅游”、“先发展后规范”的思路误区，不考虑客观实际，不作科学论证和规划，盲目投资建设景点和开发项目，缺乏规范性，导致项目单一，同质化严重，游客滞留时间短、消费水平低，乡村游发展后劲不继。

文化味儿还差点儿

乡村望得见山、看得见水，要尽可能地保留自然风貌，而记得住乡愁主要靠文化。

江西婺源为什么被称为“中国最美乡村”，不仅仅是因为该地乡村的油菜花、奇峰怪石、河溪山涧、古树茶亭、廊桥驿道，更重要的是这里留下了苏东坡、黄庭坚、岳飞、朱熹等诸多历史名人的诗文。当你吟哦着苏轼的“碧天照水风吹云，明窗净几清无尘”、岳飞的“好水好山观未足，马蹄催趁月明归”、朱熹的“中林竹树映，疏星河汉稀”等诗句时，既为婺源美景赞叹，也为这美景中蕴含的文化折服。

“而在不少地方的乡村游之所以无法持续吸引游客，主要原因是文化内涵不足。”李钺锋认为。

有些地方图省事，所有农家乐全部是一个模子刻出来的，只会提供餐饮、钓鱼、喝茶、打牌等服务，没有任何文化特色项目。“有些地方的景点开发深度不够，项目单一，同质化严重，厚重的乡村传统文化失去了独特的生命力和吸引力，人们很容易审美疲劳，所以导致乡村游发展后劲不足。”李彬表示。

乡村游文化缺少文化味儿，除了和地方政府重视程度不够有关以外，李彬认为这和乡村游缺乏资源整合和专业人才有关。目前乡村游各自为战，无力整合资源形成产业链。经营者文化素质普遍偏低，理念管理粗放滞后，即便当地有深厚的文化底蕴，也很难开发出来。

与此相反，有些地方急功近利，把乡村文化过于商品化，很雅的东西沾满了铜臭味儿，很容易招致游客厌烦。

加上没有国家统一的乡村旅游业食品餐饮卫生管理等服务标准，乡村游市场“滥”“散”“乱”现象突出，景区存在宰客现象和食品餐饮安全隐患等问题，这些已成为乡村游可持续健康发展的致命阻碍。

加强规划管理，提高乡村游附加值

发展乡村游规划要先行。李彬建议，因地制宜加强统筹规划，实现乡村旅游产业发展与农村社会经济全面、协调、绿色、可持续发展同步。坚持保护性开发原则，将乡村旅游景点建设纳入城乡建设的总体规划，依托各地丰富的历史文化、自然生态、特色农业、民族村寨等资源，将发展乡村旅游规划与农业结构调整、扶贫开发和生态保护等新农村建设规划相结合，对现有古村寨、民俗文化、红色历史等旅游资源优势的乡、村进行整体规划设计，科学合理划分旅游功能和分区，避免盲目投资开发建设，防止产品雷同、布局混乱、破坏资源、污染环境等问题滋生，获取开发利用、效率优先、生态保护共赢的可持续发展生机。

有了规划，还要加强管理。

在台湾南投县有个桃米村，景色优美，乡土气息很浓。该村建立了社区产品行销平台，形成参与度广、体验性强的系统性人文、生态工程，3月看青蛙、4月看萤火、5月看油桐花、6月欣赏独角仙（甲虫）、8～9月暑期生态课堂，一年皆有景，四时皆不同。拥有1200多名原住民的桃米村节假日日均接待游客1500人，平日每天接待游客500人，每年门票收入达200万元人民币，住宿、餐饮、农副产品、手工艺品收入达800万元人民币。

在台湾，像桃米村一样的乡村游（台湾叫民宿）典范还有不少。截至2015年12月30日，台湾交通部观光局登记在案的合法民宿有5909家。为何台湾民宿发展得好？关键在于规范管理。台湾颁布《民宿管理办法》对民宿业进行规范，同时，行业协会对民宿发展进行有效的组织引导。

我国内地贫困村绝大部分属于高山生态贫困村，地域特色鲜明，自然生态保持较好，具备发展民宿旅游的资源优势。李钺锋建议，借鉴台湾民宿发展经验，加强管理，提档升级“农家乐”，大力发展民宿旅游，增强贫困村脱贫动力。

给乡村游注入文化基因

文化是乡村游的“魂”，也是乡村游的名片。

李钺锋建议，乡村游应增加产品文化基因。经营者要整合自然、文化、产业和生活资源创造出兼具创意、主题、特色和美感的产品。如民宿建筑要精美别致并彰显当地文化元素，房间装修装饰兼顾人性关怀和舒适功能，打造出不同主题风格的民宿；深度开发民宿旅游产品，精细化营造“情景消费”，精制旅游商品。如露天土灶台、傩愿戏台、文化涂鸦、夜观萤火、坐听石蛙等，确保春夏秋冬产品各有特色，等等。

打造乡村游的文化肌理，关键在于人。因此，要重视经营者的素质提升。一方面通过教育培训、专业学习和业内观摩改善软硬件设施，经营者可将人文情怀和专业服务融入民宿产品，使旅游者在乡间自然的环境中享受到浓厚的“人情味”和高品质的服务。另一方面可将餐旅产业的专业服务理念导入民宿产业，为游客提供菜单设计、客房管理、紧急事件处理、解说导览、旅游咨询等多种服务，提高民宿系列产品的附加值。另外，还可建立网站和微信公众号以便游客网上订房，利用媒体、网络、展览、旅游杂志、旅行社等多渠道销售，提供旅游住宿券或打折促销。

美景留人，文化留心。让人流连忘返的、充满文化味儿的乡村游才能持续发展，创造更大的效益，在带动当地百姓脱贫致富的同时，也承载着人们的乡愁。（记者 李木元）

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